Kolumni: Merja Salo
Barnardon lapset
Lasten asiaa voi ajaa monilla tavoilla – myös kuvilla. Englantilainen lastensuojelujärjestö Barnardo’s on yhteiskunnallisen mainonnan Benetton. Sen kuvat kohauttavat tasaisin välein brittiyleisöä ja myös närkästyttävät sitä.
Barnardon kuvista on 2000-luvulla käräjöity kaksi kertaa. Vuonna 2003 järjestö joutui vetämään julkisuudesta kampanjan, johon kuului ”torakkavauvan” kuva. Se esitti kapaloitua vastasyntynyttä, suussaan tutin sijasta torakka. ”Köyhyyteen syntyneillä lapsilla ei ole hopealusikkaa suussa”, julisti kuvan teksti.
Mainontaa valvova viranomainen ASA (Advertising Standards Authority) sai lähes 500 valitusta ja kielsi kampanjan ”yleisesti loukkaavana”.
Vuonna 2008 käräjöitiin tv-mainoksesta, jossa isä lyö keittiöpöydän ääressä istuvaa teinityttöä ja haukkuu häntä lehmäksi. Sadat katsojat valittivat mainoksesta, mutta tällä kertaa ASA:n päätös oli vapauttava. Asiaan vaikutti se, ettei mainosta esitetty suosittujen nuortenohjelmien yhteydessä ja vain myöhäisillan ohjelmistossa. Kampanjan tarkoitus oli kiinnittää huomiota väkivallan kierteeseen, joka usein syntyy jo lapsen kotona.
Viime vuonna Barnardon teemana oli nuorten seksuaalinen hyväksikäyttö. Cut Them Free -kampanjan kuvat eivät suututtaneet ketään. Ne olivat siistejä studiovalokuvia kahdesta nuoresta, jotka poseerasivat kädet ja jalat köysiin sidottuina. Kuvat olivat selkeästi symbolisia. Mitään mahdollisuutta luulla tilannetta todelliseksi ei ollut.
Barnardo onkin taitava mainostaja. Jatkuva kohun herättäminen voisi kääntyä negatiiviseksi järjestön maineelle, mutta kohukampanja muutaman vuoden välein rikkoo sopivasti yleistä turtuneisuutta ja nostaa esiin lasten asian.
Kohun keskellä Barnardo saa aina tilaisuuden muistuttaa, että Britanniassa 3,8 miljoonaa lasta elää virallisen köyhyysrajan alapuolella. Luku on vauraan teollistuneen maailman huippua.
Barnardon kuvankäyttö on mainostoimiston suunnittelemaa, mutta sillä on myös historiallinen tausta perustajansa Thomas Barnardon toiminnassa. Lontoossa lääketiedettä opiskellut Barnardo halusi auttaa katulapsia ja perusti 1870 orpokodin. Kerätessään varoja orpokodin toimintaan hän vetosi lahjoittajien tunteisiin valokuvilla. Kuvapareissa lapset esitettiin löytöhetkellä, räsyisinä ja laihoina, ja muutaman kuukauden hoidon jälkeen siisteinä ja pulskistuneina.
Vastaavia ennen-jälkeen-kuvapareja näkee nykyisin naistenlehtien muuttumisleikeissä, joissa taviksesta kammataan ja meikataan kaunotar.
Kuvat vaikuttivat, Barnardon orpokodit saivat rahaa, ja perustajan kuollessa vuonna 1905 niitä toimi Britanniassa jo noin sata. Omia lapsia Barnardolla oli seitsemän.
Kirjoittaja työskentelee kuvallisen viestinnän ja valokuvauksen professorina Aalto-yliopiston taideteollisessa korkeakoulussa. Hän on tutkinut mainoskuvia, kuvajournalismia ja suomalaista muotivalokuvausta sekä julkaissut niistä kirjoja.
Teksti: Merja Salo
|
